餐饮业正逐渐陷入一种不完全由自身掌控的增长模式中。
一个显著特征是对外卖渠道的依赖。特别是在外卖平台间的补贴竞争中，平台利用大规模优惠就能引导顾客消费行为，进而影响餐厅的订单数量。这种依赖带来的负面效应也日益凸显，门店的出餐流程被打乱，甚至波及食品质量。
部分领先餐饮品牌开始反思：增加外卖订单量是否真的能带来正向增长？外卖在总营收中的理想占比是多少？
这些企业随之展开了价格调整。小菜园自2025年末开始降低菜品价格，例如其招牌菜臭鳜鱼从128元调整至98元，大份和小份红烧肉分别从65元、45元降至49元、39元，旨在鼓励顾客到店消费。在配送端，肯德基于今年初上调了外卖产品定价，较堂食价格高出0.8至4元；3月，老乡鸡也提高了部分外卖菜品的售价，涨幅在1至3元之间。
降低堂食价格或提高外卖定价只是表面现象，其背后反映的是餐饮企业对外卖态度的根本性转变。
外卖是众多餐饮企业重要的收入增长来源。
据新华社2025年1月报道，统计数据显示，自2019年以来，外卖业务每年拉动餐饮行业整体增长3.4个百分点；与未提供外卖服务的商户相比，引入外卖后，商户的总收入提升了超过20%。
然而，餐饮商家也对外卖平台的高额抽成感到压力巨大。以美团外卖为例，根据公开信息，2019年其对餐厅的抽成比例已超过20%。2021年5月，美团调整了抽成规则，将其拆分为“技术服务费”和“履约服务费”两部分，但多数商家无力自行配送，若继续使用平台服务，综合成本依然维持在20%甚至更高。
2025年夏季爆发的外卖价格战更像一剂催化剂，促使越来越多餐饮企业重新评估外卖业务：真的需要这么大的外卖订单量吗？
立信咨询发布的一项覆盖31个省级行政区、2298家餐饮商户的研究报告显示，自外卖补贴战以来，80%的商户净利润下滑，其中35%的商户净利润降幅超过30%；74%的商户客单价下降，降幅超过10%的商户占比高达53%。
更关键的是，外卖大战对商家的影响不仅限于客单价和利润的下滑，更在于形成了难以扭转的价格认知。
由于补贴吸引的大多是价格敏感型消费者，长期补贴使他们习惯了优惠后的价格，并形成了新的价格预期。一旦价格恢复常态，这部分顾客便会流失，参与补贴的门店也就从平台的“线下流量入口”沦为“低价竞争的牺牲品”。
从更深层次看，当前餐饮品牌的竞争已从门店的快速扩张转向产品品质和品牌形象的塑造。 如果大量消费者从堂食转向外卖，导致餐厅空间利用率下降，但门店的装修成本和租金支出并不会减少。而那些能够提供品牌体验、塑造品牌认知的环节，终究离不开线下门店这一载体。
在此背景下，一批头部餐饮企业率先减少外卖业务，回归堂食。
堂食是品牌体验的核心载体。（图源：小红书@奶盖布丁）
2025年8月，魏家凉皮以“不参与（外卖）商战”为由，将门店从所有外卖平台下架，至今未恢复上线。
同期，小菜园创始人兼董事长汪书高宣布，不再参与外卖平台的任何折扣活动，同时将外卖业务拆分为“忙时”和“闲时”两种模式：用餐高峰期优先保障堂食体验，其他时间段则可通过增加外卖订单来提升营业额。
今年4月，南城香创始人汪国玉通过个人社交媒体表示，对于南城香这样的餐饮连锁品牌，外卖占比在20%至30%之间较为合理。而南城香的外卖占比最高时曾达到56%。
降低对外卖平台的依赖已成为餐饮行业的普遍共识，实力较强的头部品牌已率先行动。一个值得探讨的问题是，未来外卖在餐饮企业中应扮演什么角色？其占比多少才算合理？
从餐饮企业的实践来看，关键不在于占比高低，而在于外卖与品类及品牌定位的匹配程度。
网红烧烤品牌“很久以前羊肉串”创始人宋吉今年8月在接受《中国企业家》杂志采访时表示，他为品牌设定了一条原则：不做外卖。
在宋吉看来，餐饮外卖骑手需要保障收入，每单配送成本至少5元，而餐饮外卖的配送成本无法像电商包裹那样实现边际成本递减。如果配送费用全部由消费者承担，消费者会觉得贵而转向其他商家，最终导致要么商家利润受损，要么平台不赚钱，要么骑手被压榨，难以持续。
“因此，只要做外卖，就可能出现有订单但不赚钱的情况。如果想赚钱，就不得不精打细算：要么涨价后再打折，要么降低产品质量。”宋吉说。
此外，“很久以前羊肉串”的产品本身也不适合外卖。
笔者曾亲自体验过“很久以前羊肉串”。顾客无需动手，现烤的羊肉串会送到面前，店员还会不时询问用餐感受。看到顾客的脸被炭火烤红，店员会主动递上降温贴。这种体贴入微的服务，显然是外卖难以实现的，堂食体验已成为“很久以前羊肉串”差异化竞争的亮点。
与“很久以前羊肉串”完全放弃外卖不同，小菜园采取的是以堂食为主、外卖为辅的策略。
小菜园也曾一度不提供外卖，但后来汪书高发现，在堂食之外增加约三成的外卖订单，房租和人工成本不会大幅增加，外卖算是锦上添花。
然而，2025年夏季“外卖大战”期间，小菜园门店的外卖订单量大幅增长。据汪书高描述，“出现了11点接到100多单的情况，影响了店内管理人员的精力，也影响了堂食体验”，这时，外卖就需要调整了。
一方面，小菜园宣布不再参与外卖平台的任何折扣活动，并将降价措施落实到堂食菜单。据红餐网报道，小菜园CFO王翔计算过，2026年上半年菜品价格调整带来的利润“让利”，高达数千万级别。
另一方面，小菜园利用会员体系激励消费者到店消费。2026年1月，其88VIP会员上线。消费者支付88元，即可获得一张68元的无门槛代金券、每周一张工作日半价菜券，并享受全年堂食88折优惠，米饭和纸巾均免费。与外卖平台的补贴不同，这些权益仅限线下堂食使用。按照汪书高的说法，“不想一直依赖平台流量，想做自己的私域。”
在客单价降低和88VIP会员堂食88折优惠的共同作用下，今年上半年，小菜园的堂食收入占比显著提升。根据财报，其堂食收入同比增长18.1%至19.45亿元，占比从60.7%提升至67.0%。与之相对，外卖订单量从1680万笔减少至1470万笔，外卖收入占比从39%降至32.6%。
在这一升一降之间，小菜园通过主动收缩外卖业务，巩固了堂食的基本盘。 值得深思的是汪书高对外卖的态度。他表示：“外卖是一种刚需，也是一种生活方式。我们不是不做外卖，但要控制好度。”
这个度在哪里？汪书高还制定了标准。“外卖和堂食保持3：7，稍微高一点，也不超过35%，总之以堂食为主，外卖只是补充，不会为了做外卖而做外卖。”
小菜园以堂食为主，兼顾外卖。（图源：小红书@杭州小成龙）
然而，对于那些标准化程度高、出餐速度快的品类，外卖或许能带来实实在在的增长。
遇见小面就是一个典型例子。今年上半年，遇见小面的外卖收入从1.29亿元增至2.42亿元，占比从18.3%升至25.8%；营收9.39亿元，净利润6326万元，同比分别增长33.6%和51.2%。
在外卖增长的同时，遇见小面的单店模型也在变得更轻，对商圈黄金位置客流量的依赖有所减弱。
如今，遇见小面的门店布局已从核心商圈的商场店向街边店、城市近郊延伸。2025年，其门店租金支出占收入比重从18.2%降至17.0%，2026年上半年从18%降至16.9%。可见，对遇见小面而言，外卖占比每提高一点，选址的灵活性就增加一分。
另外，值得关注的是，对于众多资金有限的中小加盟商以及缺乏品类定价权的中小餐饮老板，外卖模式或许仍是主要的生存之道。
例如，2025年7月，美团宣布联合800多家头部餐饮品牌，打造外卖卫星店；同期，京东宣布计划投入10亿元现金，在3年内建设1万家七鲜小厨，以外卖和自提两种形式销售。这些或许是中小餐饮老板们的机会。
餐饮企业应如何对待外卖——不做、少做还是多做，其实没有标准答案。主要判断标准在于：外卖是否在为自身的生意做加法。
“很久以前羊肉串”不做外卖，是为了保障堂食体验；小菜园严格遵守外卖占比红线，是为了守住堂食基本盘；遇见小面发力外卖，是为了换取选址自由；中小餐饮老板或许需要外卖卫星店或类似外卖的店铺（如七鲜小厨），因为它们投入小，便于灵活调整。
如今，“外卖大战”的补贴已逐渐退潮，但低价认知难以消除。外卖早已不是那个“上线就能多一份收入”的简单选项。它可以是一道加法，但过度依赖它，也可能变成一道减法。
餐饮企业是时候重新审视外卖了，这也是在重新审视自己的生意。
本文来自微信公众号“品牌棱镜BrandPrism”，作者：李昕羽，编辑：田甜，36氪经授权发布。